Στο σύγχρονο retail περιβάλλον, η απόκτηση νέων πελατών γίνεται όλο και πιο ακριβή. Τα κόστη των διαφημίσεων αυξάνονται, ο ανταγωνισμός εντείνεται και οι καταναλωτές εκτίθενται καθημερινά σε δεκάδες μηνύματα. Μέσα σε αυτό το πλαίσιο, οι επαναλαμβανόμενες πωλήσεις δεν αποτελούν απλώς ένα «nice to have», αλλά τον βασικό μοχλό βιώσιμης ανάπτυξης για κάθε retail επιχείρηση.
Ένα από τα πιο σύγχρονα εργαλεία που μπορούν να υποστηρίξουν αυτή τη στρατηγική είναι το digital wallet. Όχι απλώς ως μέσο αποθήκευσης καρτών, αλλά ως ένα νέο, ιδιόκτητο κανάλι επικοινωνίας με τους πελάτες.
Γιατί οι επαναλαμβανόμενες πωλήσεις είναι το πραγματικό growth στο retail
Οι υπάρχοντες πελάτες:
-
έχουν ήδη εμπιστευτεί το brand,
-
παρουσιάζουν υψηλότερα ποσοστά μετατροπής,
-
κοστίζουν σημαντικά λιγότερο σε επίπεδο marketing.
Στην πράξη, το κόστος επαναγοράς είναι πολλαπλάσια χαμηλότερο σε σχέση με το κόστος απόκτησης νέου πελάτη. Παρ’ όλα αυτά, πολλές retail επιχειρήσεις συνεχίζουν να επενδύουν δυσανάλογα στο acquisition, αφήνοντας ανεκμετάλλευτο το κοινό που ήδη γνωρίζουν.
Το ζητούμενο, λοιπόν, δεν είναι περισσότερα impressions, αλλά πιο ουσιαστική σχέση με τον πελάτη μετά την πρώτη αγορά.
Πώς επικοινωνούν σήμερα οι retail επιχειρήσεις μετά την αγορά
Η επικοινωνία μετά την αγορά βασίζεται κυρίως σε τρία κανάλια:
Newsletters
Αποτελούν μαζικό εργαλείο επικοινωνίας, με περιορισμένα open rates και έντονο ανταγωνισμό στο inbox του χρήστη.
SMS
Έχουν εξαιρετικά υψηλό open rate (άνω του 95%), όμως κάθε αποστολή έχει άμεσο κόστος, γεγονός που περιορίζει τη συχνότητα και τη στρατηγική χρήση τους.
Messaging apps (π.χ. Viber)
Παρουσιάζουν καλύτερο engagement από τα emails, αλλά και αυτά λειτουργούν ως rented κανάλια, με κόστος και περιορισμένη διάρκεια ζωής.
Κοινός παρονομαστής όλων των παραπάνω είναι ότι πρόκειται για μαζική επικοινωνία, με κόστος ανά επαφή και χωρίς μόνιμη παρουσία στο κινητό του πελάτη.
Γιατί το mobile είναι το πιο ισχυρό κανάλι για repeat sales
Το κινητό τηλέφωνο είναι η πιο προσωπική συσκευή του καταναλωτή. Είναι πάντα μαζί του, είναι πάντα ενεργό και λειτουργεί σε πραγματικό χρόνο. Σε αντίθεση με το email ή τα social feeds, η mobile επικοινωνία δεν ανταγωνίζεται δεκάδες άλλα μηνύματα στο ίδιο περιβάλλον.
Για τον λόγο αυτό, οι επαναλαμβανόμενες πωλήσεις «χτίζονται» στο mobile. Όχι με περισσότερα μηνύματα, αλλά με σωστότερο κανάλι και σωστή εμπειρία.
Από τη μαζική επικοινωνία στη σχέση με τον πελάτη
Η διαφορά ανάμεσα σε ένα απλό μήνυμα και σε μια σχέση είναι η διάρκεια. Τα μαζικά κανάλια επικοινωνίας λειτουργούν αποσπασματικά. Ένα email ή ένα SMS διαβάζεται (ή όχι) και στη συνέχεια χάνεται.
Αντίθετα, μια σύγχρονη retail στρατηγική απαιτεί:
-
συνεχή παρουσία,
-
προσωποποιημένη επικοινωνία,
-
αίσθηση αποκλειστικότητας.
Αυτό σημαίνει μετάβαση από τα rented κανάλια σε ιδιόκτητα (owned) κανάλια επικοινωνίας.
Digital wallet ως νέο μοντέλο επικοινωνίας μετά την αγορά
Εδώ ακριβώς έρχεται να παίξει καθοριστικό ρόλο το digital wallet.
Τα Apple Wallet και Google Wallet δεν χρησιμοποιούνται πλέον μόνο για πληρωμές ή κάρτες επιβίβασης. Μπορούν να φιλοξενήσουν digital passes, τα οποία:
-
αποθηκεύονται μόνιμα στο κινητό του χρήστη,
-
ενημερώνονται σε πραγματικό χρόνο,
-
υποστηρίζουν push notifications,
-
δεν απαιτούν εφαρμογή (app).
Έτσι, το digital wallet μετατρέπεται σε ένα σταθερό κανάλι επικοινωνίας, που ζει πάντα στο mobile του πελάτη.
Πώς το digital wallet υποστηρίζει ένα σύγχρονο Members Club
Πάνω σε αυτή τη λογική, οι retail επιχειρήσεις μπορούν να δημιουργήσουν ένα members-based μοντέλο επικοινωνίας, αποκλειστικά για πελάτες που έχουν ήδη αγοράσει.
Το digital wallet λειτουργεί ως:
-
σημείο πληροφόρησης (παραγγελίες, status),
-
βάση membership,
-
κανάλι επικοινωνίας και προνομίων.
Δεν μιλάμε για ένα ακόμα loyalty πρόγραμμα, αλλά για μια εμπειρία που ζει στο κινητό του πελάτη.
Ποια προνόμια κάνουν ένα Members Club να αξίζει
Για να έχει λόγο ύπαρξης, ένα Members Club πρέπει να προσφέρει ξεκάθαρα και μοναδικά προνόμια. Ενδεικτικά:
-
Μοναδικά κουπόνια αποκλειστικά για members
-
Birthday discount, αυτόματο και χρονικά περιορισμένο
-
Early access σε προσφορές (24–48 ώρες πριν το ευρύ κοινό)
-
Early access σε νέα προϊόντα ή drops
-
Push notifications για την εξέλιξη της παραγγελίας
-
Extended return window για τα μέλη
Όλα τα παραπάνω μπορούν να υλοποιηθούν μέσα από το digital wallet, χωρίς επιπλέον apps ή πολύπλοκες διαδικασίες.
Digital wallet vs SMS: το κόστος στην πράξη
Ένα από τα μεγαλύτερα πλεονεκτήματα του digital wallet είναι το κόστος.
-
Ένα SMS κοστίζει περίπου 0,04€–0,06€ ανά αποστολή.
-
Ένα digital wallet pass κοστίζει λιγότερο από 0,40€ ανά πελάτη για ολόκληρο το έτος.
Με άλλα λόγια, με το κόστος λίγων SMS, μια retail επιχείρηση αποκτά ένα μόνιμο, ιδιόκτητο κανάλι επικοινωνίας με τον πελάτη της.
Γιατί τώρα είναι η σωστή στιγμή για τις retail επιχειρήσεις
Η υιοθέτηση των digital wallets αυξάνεται συνεχώς. Την ίδια στιγμή:
-
το email fatigue μεγαλώνει,
-
τα paid media γίνονται ακριβότερα,
-
οι καταναλωτές αναζητούν πιο άμεσες και ουσιαστικές εμπειρίες.
Οι retail επιχειρήσεις που επενδύουν σήμερα σε owned κανάλια επικοινωνίας αποκτούν σημαντικό πλεονέκτημα για το αύριο.
Συμπέρασμα
Το digital wallet στο retail δεν είναι απλώς μια τεχνολογική τάση. Είναι ένα στρατηγικό εργαλείο που:
-
ενισχύει τις επαναλαμβανόμενες πωλήσεις,
-
μειώνει το κόστος επικοινωνίας,
-
χτίζει μακροχρόνια σχέση με τον πελάτη.
Σε μια αγορά όπου το retention γίνεται πιο σημαντικό από ποτέ, το digital wallet αποτελεί ένα από τα πιο ισχυρά εργαλεία για βιώσιμη ανάπτυξη.
